Marketing educacional em diálogo com a geração Z
O marketing educacional está atravessando um momento de transformação, impulsionado pelas rápidas mudanças tecnológicas e pela evolução das necessidades dos estudantes. Além da captação de alunos, as instituições de ensino superior devem posicionar-se como agentes de mudança social e educacional, oferecendo experiências autênticas e memoráveis. É o que afirmam especialistas ouvidos pelo guia Tendências no ensino superior, documento elaborado pelo Semesp e pelo Consórcio STHEM em parceria com a revista Ensino Superior.
Em um cenário de rápidas mudanças e alta conectividade, as IES devem redirecionar suas estratégias para atrair os jovens recém-egressos do ensino médio e os profissionais do mercado sem formação acadêmica. Segundo a projeção dos especialistas, as IES têm capacidade de construir campanhas emocionantes e impactantes, distantes da banalização por descontos, e trabalhar sua proposta de valor de maneira autêntica e relevante para os estudantes e a sociedade.
Humanização, responsabilidade ambiental e social
A integração ao propósito institucional das IES de uma jornada humanizada e com responsabilidade ambiental e social é uma das tendências apontadas pelos especialistas consultados. Renata Favaron, gerente de marketing do Semesp, destaca que o cenário atual, marcado pelas intensas mudanças climáticas e pela crescente urgência na adoção de hábitos e ações sustentáveis, faz com o marketing verde ganhe protagonismo e se torne cada vez mais relevante para as IES, “exigindo que elas demonstrem responsabilidade ambiental e social, incorporando práticas sustentáveis em suas operações e formando cidadãos conscientes e comprometidos com a preservação do meio ambiente e com o bem-estar social, econômico e cultural das gerações futuras”, diz.
O consultor de marketing e branding e professor da ESPM Marcos Bedendo também considera que o marketing educacional precisa ir além da captação, incluindo a responsabilidade social corporativa como um pilar estratégico na construção de relacionamento com a comunidade. Segundo ele, as IES têm uma posição privilegiada como agentes de transformação social, e projetos que promovam impacto social real – como bolsas de estudo, iniciativas de sustentabilidade ou programas de inclusão – devem ser parte central da comunicação e da atuação das instituições. Bedendo lembra que o mercado educacional passou por uma fase de vendas agressivas e promoções que diminuíram o valor percebido.
“Agora as IES precisam resgatar o verdadeiro valor da educação, com interações humanizadas, autênticas e transparentes, sempre ouvindo a comunidade e respondendo às suas demandas. Hoje o marketing é muito mais do que vender produtos, é sobre criar conexões reais em um mundo hiperconectado e cada vez mais desconfiado. Por isso é fundamental que as IES não apenas comuniquem suas ações, mas as integrem ao seu propósito institucional, mostrando como estão contribuindo para um mundo mais justo e sustentável. Afinal, para a geração Z, o compromisso com causas sociais não é um diferencial: é uma expectativa”, afirma o docente.
Fortalecimento da marca
O fortalecimento da marca também ressurge como pilar estratégico essencial para resgatar o valor da educação – afetado ao longo dos anos por campanhas excessivamente focadas em preço e descontos. Para Renata Favaron, nos últimos anos, o investimento em marketing de performance ganhou destaque significativo devido à sua capacidade de gerar resultados rápidos e mensuráveis. “Consequentemente, muitas IES reduziram os investimentos em estratégias de branding, comprometendo o valor agregado de suas marcas e seu posicionamento no setor educacional.” Segundo ela, no entanto, observa-se atualmente um movimento crescente de retomada do branding, com as instituições buscando reforçar seus diferenciais competitivos e reposicionar suas marcas no mercado.
Cristina Pastore, diretora de marketing da PUCPR, vê o investimento na marca como estratégia para geração de receita. “Não é novidade que marcas fortes diferenciam produtos e comunicam valor. Felizmente parece que a educação está relembrando esta possibilidade, depois de um tempo em que esteve bastante orientada à comunicação de produtos e preço. Atuamos em mercados concorrenciais saturados, com produtos majoritariamente regulados e em alguma medida padronizados, em jornadas de compra de alto envolvimento e dialogando com consumidores da geração Z para além da graduação.” A diretora ressalta que as IES precisam reconhecer suas marcas como geradores de receita, posicioná-las como parte essencial do planejamento estratégico e investir em estratégias de branding no médio prazo. “Quem não começar logo chegará atrasado”, alerta.
Para Rafael Povedano, coordenador de projetos educacionais da FHO, o branding voltará à pauta e uma tendência para as campanhas de comunicação das IES, em especial para as de pequeno e médio porte, será se aproximar do aluno com mensagens mais autênticas, particulares e que as distanciam da imagem dos grandes grupos. “Mesmo na era das redes sociais e, mais recentemente da IA, as IES de pequeno porte e as regionais têm a seu favor a capacidade de realizar o marketing usando sua história e identidade local para se conectar aos estudantes”, destaca.
Experiência do aluno
A experiência do aluno se destaca como um diferencial competitivo que oferece diversas oportunidades. “A utilização de IA e a integração de múltiplos canais possibilitam uma comunicação mais fluida e eficaz, enquanto o conceito ‘phygital’ – que combina o digital com o presencial – permite que as IES criem experiências enriquecedoras, utilizando sistemas de CRM (Customer Relationship Management) que engajam os estudantes ao longo de toda sua jornada acadêmica”, afirma Cristina Pastore.
“Torna-se cada vez mais essencial que as IES adotem estratégias baseadas em multichannel e crosschannel, pois a integração eficiente de diversos canais permitirá oferecer experiências mais envolventes e comunicações mais eficazes, alinhadas às expectativas dos usuários”, pontua Renata Favaron.
Para Cristina Pastore, mais que uma tendência, pensar sobre a experiência oferecida fora de sala de aula é uma necessidade. “Nossos calouros são nativos digitais e vivem cercados por marcas que já adotaram o conceito frictionless há anos, especialmente no varejo. Encurralados pelas altas expectativas dos novos estudantes, temas como integração de canais, fluidez, encantamento e encurtamento de jornadas de processos devem estar mais na pauta dos gestores educacionais em 2025”, acrescenta. Cristina destaca ainda que a captação ancorada em anúncios de mídia digital paga já atingiu seu limite de performance possível. “Devemos estar atentos às possibilidades de mesclar as iniciativas, construindo jornadas físicas e digitais, com foco na construção de comunidades e experiências memoráveis, considerando que elas despontam como tendências de comportamento entre jovens e adultos, no Brasil e no mundo.”
Para Fernando Moulin, especialista digital, já se foi o tempo em que dar “carinho” aos alunos somente na época de sedução pré-matrícula e durante as primeiras semanas de aula era suficiente. “Também não basta prover ótimas experiências no final do relacionamento ou em grupos de ex-alumni. A gestão de uma IES deve potencializar cada um dos momentos do dia a dia de relacionamento, com seu corpo discente e docente, para elevar as experiências proporcionadas a um nível emocionalmente inesquecível e exponencialmente superior”, diz.
Personalização e IA
“Em um mercado educacional cada vez mais competitivo, a personalização tem se tornado um diferencial essencial. E, com o avanço da Inteligência Artificial, as IES têm à disposição ferramentas que ajudam a compreender e atender às necessidades individuais de seus públicos”, afirma Marcos Bedendo. Em sua avaliação, a IA permite criar experiências únicas e relevantes, desde a personalização de campanhas de captação até o uso de chatbots inteligentes para orientar alunos em tempo real sobre cursos e dúvidas específicas. O sucesso dessa estratégia, porém, depende de equilíbrio. “A personalização não deve ser invasiva, mas sim percebida como uma forma de agregar valor ao relacionamento com o estudante. Além disso, a coleta e o uso de dados precisam ser feitos de forma ética, respeitando a privacidade dos alunos e prospects”, pontua.
Para Fernando Moulin, em 2025, só terá sucesso quem rapidamente incorporar IA e suas aplicações em todos os seus processos operativos de gestão e na grade curricular de uma forma mais natural e intuitiva. Neste contexto, “será fator crítico de sobrevivência adotar rapidamente soluções de IA generativa até mesmo na preparação de conteúdos e incorporar essa tecnologia e usá-la na formação acadêmica, com o objetivo de aumentar a eficiência e otimizar custos em todas as atividades de uma IES”.
Moulin também ressalta que em tempos de profusão de fake news, conflitos e uma enorme insegurança social generalizada, as questões de saúde mental proliferam. “Os consumidores em geral se sentem solitários, desamparados e muitas vezes, simplesmente cansados.” Por isso, considera que acolher o cliente, trabalhar com valores humanizados e prover em cada interação uma oportunidade de fornecer respeito, atenção e uma experiência social enriquecedora farão diferença. “As IES que tiverem melhores técnicas de gestão e uso de dados, plataformas de CRM e relacionamento com o cliente, foco real na experiência do usuário e IA aplicada terão uma vantagem competitiva robusta, sustentável e de longo prazo, e essas serão as IES do futuro.”
Qualidade e empregabilidade
Com as campanhas de comunicação focadas na oferta de descontos e parcelamentos, e a redução do destaque dado à empregabilidade. Rafael Povedano ressalta que será importante mostrar os resultados e exemplos de sucesso de ex-alunos, ao apresentar dados de empregabilidade e renda, para voltar a gerar desejo pelos produtos que oferecemos ao estudante. “Jamais foi tão importante focar assertivamente na qualidade dos serviços e conteúdos oferecidos para o público-alvo”, corrobora Fernando Moulin.
“Com a digitalização das ferramentas de ensino e a profusão de cursos a distância, a concorrência passou a ser global e não mais local: atualmente uma escola de negócios que oferece cursos de MBA não está mais competindo somente com as demais escolas brasileiras, mas com cursos de EAD de todas as principais universidades americanas, europeias e asiáticas. As IES devem ser extremamente acuradas na análise das reais necessidades e desejos de seu público-alvo e do tipo de mercado e aluno que deseja atrair, e terem estratégias de desenvolvimento de produtos constantemente atualizadas, com visão de mercado, e que fortaleçam sua relação de ‘qualidade versus custo’ perante o mercado. Reputação, renome e boa formação oferecida ainda são fatores essenciais na busca por alunos”, detalha Moulin.
Nesse sentido, Rafael Povedano pontua também como uma tendência a atuação de IES de nicho ou em parceria. “Ou seja, novas IES de pequeno porte e com foco específico, ou nascidas a partir de outras empresas tradicionais. Já temos visto algumas iniciativas assim, em especial na área da saúde: ao colocar no mesmo espaço a universidade e as empresas ‘clientes’ desses futuros profissionais, essas IES adotam um posicionamento que alia diferenciação e empregabilidade”, complementa.
Fonte: Revista Ensino Superior
