O papel do branding e da reputação no sucesso das IES

Explorar os conceitos e aplicações do branding e da reputação pode ser tão complexo e intrigante quanto entender fórmulas matemáticas ou composições químicas. Enquanto conceitos como o valor de Pi em matemática ou a fórmula química da água são universalmente aceitos e incontestáveis, o branding não possui uma definição tão clara. No âmbito da gestão universitária, trata-se de um desafio ainda maior, pois este representa uma das maiores fragilidades do setor.

O objetivo do branding é estabelecer uma imagem distintiva e memorável que se destaque da concorrência, fomentando lealdade e confiança. Além de atrair novos clientes, o branding visa manter os atuais, incentivando-os a ver a marca além de seu valor econômico e a se conectar com o seu propósito.

Observe como, apesar de uma definição desempenhar um papel importante, ela pode se tornar irrelevante em certos contextos. Por exemplo: a definição de vida não nos ensina como vivê-la. A definição de futebol é simples e burocrática, mas a emoção de jogar ou assistir é indescritível. Entendo que no caso da gestão universitária, a definição de branding pode sim ser uma poderosa estratégia para diferenciação.

Pilares do branding

Os seis pilares do branding descritos a seguir definem não apenas como uma empresa se apresenta, mas também como ela se conecta, se posiciona e evolui no dinâmico setor educacional.

1. Identidade visual e comunicação

A identidade de marca é estabelecida por meio de elementos como nome, logotipo, cores, tipografia e slogan, que juntos refletem os valores e a personalidade da empresa. O tom de voz assegura uma comunicação consistente e alinhada com a essência da marca em todos os canais.

O uso icônico das cores amarelo e vermelho do McDonald’s, mesmo sem a presença do logotipo, é imediatamente associado à marca em todo o mundo. O design do “M” duplo ou “golden arches” é tão distintivo que simboliza não apenas o fast-food, mas também uma experiência universal de refeição rápida.

Como a marca da sua IES se diferencia da concorrência? O logotipo reflete sua missão e valores? Possui um slogan que captura a essência única do que sua IES oferece?

2. Experiência e percepção

O foco está na criação de uma jornada positiva e memorável para o consumidor, desde o primeiro contato digital até o pós-venda, com suporte eficaz e comunicação coesa em todos os canais, fortalecendo a confiança e a lealdade à marca.

A Amazon é conhecida por sua obsessão pelo cliente, oferecendo uma experiência de compra on-line sem fricções com sua política de devolução fácil, análises detalhadas de produtos, IA de ponta a ponta e entrega rápida, consolidando sua reputação como a “loja de tudo”.

Como você mapeia e melhora a jornada do estudante em sua IES? Sua estratégia omnichannel cria uma experiência coesa? A presença on-line da sua marca é eficaz em engajar e converter?

3. Conteúdo e relacionamento

É essencial garantir a proteção de dados dos usuários, conforme a LGPD, ao utilizar redes sociais e plataformas digitais. Estratégias de copywriting éticas e eficazes são fundamentais para engajar o público e fortalecer a conexão marca-consumidor, respeitando as leis e as melhores práticas do marketing digital.

A Red Bull exemplifica uma marca que transcendeu seu produto (bebidas energéticas) para se tornar um gigante do conteúdo e patrocínio em esportes radicais e eventos de música, construindo uma comunidade apaixonada em torno do estilo de vida ativo e aventureiro.

Como sua IES pode transcender a oferta de cursos tradicionais e criar uma comunidade engajada em torno de uma proposta única de valor, utilizando estratégias de conteúdo digital e copywriting que respeitem a LGPD e fortaleçam a conexão com estudantes e egressos para cada curso do seu portfólio?

4. Posicionamento e estratégia

Este item aborda a importância de definir claramente a proposta de valor da marca, garantindo seu destaque no mercado. Também enfatiza o posicionamento consciente em questões sociais e ambientais, alinhando a cultura interna da empresa com as expectativas de consumidores cada vez mais conscientes.

A Tesla redefiniu o mercado automotivo com seu foco em veículos elétricos de alto desempenho, posicionando-se como líder em inovação e sustentabilidade. Sua missão de acelerar a transição do mundo para a energia sustentável é central para sua estratégia de marca.

Sua proposta de valor é clara e distinguível para o seu público-alvo? A cultura interna da sua IES reflete os valores que você comunica externamente?

5. Feedback e adaptação

Destaca a importância de coletar feedback para aprimorar produtos e serviços, permitindo que a marca se mantenha relevante e adaptável às mudanças, sem perder sua essência. A coerência na identidade da marca e a integração de novas tecnologias são cruciais para manter a conexão com o público.

A Netflix ajusta seu catálogo e cria conteúdo original baseado em análises detalhadas do comportamento de visualização, mostrando uma habilidade notável de se adaptar às mudanças de gosto e demanda do público.

Como sua IES coleta e utiliza o feedback dos alunos para aprimorar produtos e serviços? Sua IES é adaptável e ágil frente às mudanças de mercado?

6. Integridade e Confiança

O foco está na construção da reputação e na manutenção da autenticidade da marca, com transparência e ética em todas as interações. Esse compromisso fortalece a confiança dos consumidores e cria uma base sólida para relações duradouras, cultivando uma imagem positiva e confiável.

A LEGO construiu sua reputação com foco na qualidade, segurança, criatividade e educação, além de promover a sustentabilidade com iniciativas para produzir peças mais ecológicas até 2030, fortalecendo a confiança dos consumidores.

Como sua IES pode criar uma reputação inabalável, baseada em integridade e confiança, enquanto desenvolve iniciativas que sejam inovadoras e sustentáveis, garantindo uma conexão duradoura e autêntica com estudantes e a comunidade?

É possível medir a reputação de uma IES?

A reputação é a percepção coletiva formada sobre uma pessoa ou entidade, baseada na consistência entre o que promete e o que entrega, influenciando decisões de compra, investimentos e parcerias. Gerir a reputação é crucial para o sucesso de qualquer IES.

A metodologia do Reputation Institute para calcular o “quociente de reputação” de uma empresa abrange sete dimensões, que incluem 23 atributos, considerados pilares da reputação organizacional: Produto, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho. Esse sistema é utilizado na plataforma RepTrak, líder mundial em inteligência de reputação corporativa, com mais de 20 anos de dados.

1) Produtos:

aqui, a metodologia do quociente de reputação considera quatro atributos: alta qualidade de produtos e serviços, relação custo/benefício, garantia a produtos e serviços e atendimento das necessidades do cliente.

Alta qualidade de produtos e serviços: Como poderíamos redefinir os padrões de qualidade acadêmica para não apenas atender, mas antecipar as demandas futuras das profissões?

Relação custo/benefício: qual seria o impacto de uma estrutura de precificação dinâmica que ajustasse o custo das mensalidades baseado nos resultados de empregabilidade dos graduados?

Garantia a produtos e serviços: poderia uma garantia de emprego pós-graduação, apoiada por um compromisso contratual, transformar a maneira como os estudantes investem em sua educação?

Atendimento das necessidades do cliente: como poderíamos criar um sistema de feedback contínuo que permita aos alunos moldar o currículo e os serviços acadêmicos em tempo real?

2) Inovação: 

nesta dimensão, a metodologia avalia três atributos: estímulo a novas idéias, pioneirismo no mercado e agilidade para adaptação às mudanças.

Estímulo a novas ideias: como podemos integrar a experimentação e o risco calculado como componentes curriculares obrigatórios em todos os cursos?

Pioneirismo no mercado: que parcerias estratégicas poderiam ser exploradas para colocar a universidade na vanguarda das inovações tecnológicas e sociais?

Agilidade para adaptação às mudanças: de que maneiras a IES poderia se reestruturar para mudar as direções estratégicas em semanas, não anos, em resposta a novas descobertas e tendências globais?

3) Ambiente de trabalho: 

aqui, a metodologia contempla três atributos: recompensa, saúde e bem-estar aos funcionários e a promoção da igualdade de oportunidades.

Recompensa aos funcionários: qual seria o efeito de um programa que oferecesse ações da IES, vinculando diretamente o sucesso da instituição ao benefício pessoal?

Saúde e bem-estar: como uma política de “zero burnout”, com tempo sabático remunerado regular, transformaria a produtividade e a inovação?

Promoção da igualdade de oportunidades: e se a IES implementasse um modelo de contratação totalmente anônimo para promover a verdadeira diversidade e inclusão?

4) Governança: 

nesta dimensão, também são considerados três atributos: abertura e transparência, comportamento ético e justiça na maneira de conduzir os negócios.

Abertura e transparência: E se a universidade divulgasse todos os seus processos de tomada de decisão e finanças em uma plataforma blockchain pública?

Comportamento ético: Como poderíamos implementar um sistema de avaliação ética contínua que não apenas monitore, mas antecipe e previna infrações éticas?

Justiça na maneira de conduzir os negócios: Poderia um tribunal de ética estudantil e de funcionários, com poder real de tomada de decisão, reformar as práticas de governança?

5) Cidadania: 

aqui, são considerados três atributos: responsabilidade ambiental, apoio a causas sociais e contribuição da organização para o desenvolvimento social.

Responsabilidade ambiental: e se o campus se tornasse um ecossistema de energia limpa, produzindo mais energia do que consome?

Apoio a causas sociais: qual seria o impacto de integrar projetos de impacto social como componentes obrigatórios de todos os cursos?

Contribuição da organização para o desenvolvimento social: como uma política de “lucro para propósitos” poderia ser aplicada para direcionar os ganhos financeiros da universidade para resolver problemas sociais locais?

6) Liderança: 

nesta dimensão, são considerados quatro atributos: se a empresa é bem administrada, se possui um sistema de liderança, se possui um corpo gerencial qualificado e se a visão de futuro é clara.

Gestão da empresa: e se a liderança executiva fosse rotativa entre departamentos acadêmicos e administrativos para promover uma compreensão holística da gestão?

Sistema de liderança: como um modelo de liderança distribuída poderia fortalecer a inovação e a responsabilidade em todos os níveis da universidade?

Corpo gerencial qualificado: qual seria o impacto de um programa de desenvolvimento de liderança que também incluísse estudantes e pessoal não acadêmico?

Visão de futuro clara: como a universidade poderia co-criar sua visão estratégica com todos os stakeholders, incluindo alunos, funcionários, e a comunidade local?

7) Desempenho: 

aqui, são avaliados três atributos: retorno do investimento, se a organização apresenta resultados financeiros sólidos e as perspectivas de crescimento.

Retorno do investimento: e se o retorno sobre investimento fosse medido não apenas em termos financeiros, mas também pelo capital intelectual e social gerado pela universidade?

Resultados financeiros sólidos: como poderíamos reestruturar as finanças da universidade para maximizar a reutilização de recursos e minimizar o desperdício?

Perspectivas de crescimento: que estratégias disruptivas poderiam ser empregadas para garantir que a universidade não apenas cresça, mas também amplie sua influência global de maneiras inovadoras?

Considerações finais

Em suma, o branding e a reputação são elementos essenciais na construção e sustentação da identidade de uma organização, especialmente em ambientes complexos como a gestão universitária. Ao explorar suas nuances, percebemos que ambos vão além de definições simples, exigindo uma abordagem estratégica que alinha promessas com entregas reais.

Um dos maiores desafios que as IES enfrentam em relação ao sétimo pilar da reputação, é a manutenção de perspectivas de crescimento em um cenário de redução drástica de matrículas. Esse declínio exige que as instituições repensem suas estratégias financeiras e busquem novas formas de gerar retorno sobre o investimento, não apenas em termos econômicos, mas também no impacto social e acadêmico, para sustentar sua relevância e influência no longo prazo.

Refletir sobre esses e outros questionamentos pode contribuir significativamente para uma gestão eficaz do branding e da reputação institucional, tornando-se não apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade essencial para a sobrevivência e prosperidade das instituições de ensino superior.

Fonte: Revista Ensino Superior