O papel do marketing educacional na valorização da IES

Durante muitos anos, a lógica de captação seguiu quase sempre um mesmo roteiro: exposição de marca, argumentos de venda, contorno de objeções, e um chamado direto à ação — “inscreva-se agora”. Essa abordagem parou de funcionar. Os candidatos não são mais receptores passivos de um anúncio publicitário. Eles são protagonistas de uma jornada complexa, influenciada por dezenas de fatores — desde o funcional mais simples, até o mais emocional e social. A escolha pelo ensino superior já não é mais uma simples transação, mas uma jornada de descoberta, valorização e confiança.

Em um mundo onde a informação é acessível por IA e as opções são praticamente infinitas, as universidades que querem atrair candidatos devem entender que o marketing educacional não é mais sobre comunicação e publicidade. É sobre percepção de valor: “Como esta ou aquela universidade me ajudará a alcançar o progresso que eu quero para a minha vida?”

A jornada do candidato mudou e a conexão não pode ser apenas um discurso

O candidato de hoje não é o mesmo de anos atrás. Antes, a escolha era mais ou menos sobre o status da universidade, a distância, indicações de amigos ou familiares ou o preço da mensalidade. Os pontos de contato com as universidades eram curtos e diretos: uma campanha com boa estética, visita guiada e talvez algumas interações. E pronto, a decisão era tomada.

Agora, a jornada do estudante é fluida e não linear. Ele busca informações no Google, lê resenhas, assiste vídeos do YouTube, presta atenção em depoimentos sérios ou descontraídos no Instagram e no TikTok, interage com egressos no LinkedIn e fala com um atendente no WhatsApp antes de sequer cogitar se inscrever. Se você tem alguma dúvida disso, olhe para as inscrições incompletas, abandonadas e, especialmente, as completas, em que os candidatos não fazem a prova; ou fazem a prova, são aprovados e não se matriculam. Esse candidato tem acesso a um volume de informações sem precedentes e espera muito mais das interações que a IES tem com ele.

As universidades que ainda apostam em abordagens tradicionais — seja por meio da publicidade pura, seja por e-mails genéricos e impessoais — perdem candidatos. O que move os candidatos agora é a personalização. A mesma personalização que conquistaram e aprenderam com os chats de IA. Eles querem sentir que a instituição os entende, que reconhece suas aspirações e que está disposta a ajudá-los a trilhar um caminho único e significativo.

Parte da solução está na criação de pontos de contato antes da matrícula. Proporcionar experiências antecipadas como imersões no campus, participação em eventos ou grupos exclusivos para conversas sobre carreiras e suporte real para tomada de decisão são exemplos de ações que simulam a experiência de um aluno já matriculado e permitem que a IES conheça suas aspirações. Se bem estruturados, esses momentos fazem com que o candidato enxergue a universidade como parte de seu futuro antes mesmo de assinar um contrato.

No entanto, a personalização da experiência deve estar alinhada ao propósito acadêmico da instituição, garantindo que a jornada do estudante seja significativa e coerente com a proposta de valor da universidade. Além disso, a personalização deve ser inclusiva, garantindo que todas as classes sociais tenham acesso à mesma qualidade de experiência e informação.

Conexões reais sem perder a essência institucional

Proximidade é a palavra que define o marketing educacional hoje. A relação entre candidatos e instituições precisa ir além da publicidade e se transformar em um diálogo genuíno de interesse legítimo. Não basta estar presente, é preciso estar disponível. Tratar dúvida com profundidade. As universidades poderiam reduzir o foco em falar apenas de si mesmas e começar a perguntar aos candidatos, na prática, o que é relevante para eles.

Essa escuta ativa precisa estar equilibrada com a identidade institucional. Atender aos anseios do candidato não significa abandonar a missão acadêmica e formativa da instituição. E nunca é demais lembrar: a comunicação de uma IES não deve ser apenas sobre o que o candidato quer ouvir, mas sobre o que ele precisa saber. A experiência universitária precisa ser autêntica e alinhada à identidade institucional, garantindo que os alunos não apenas ingressem, mas encontrem um ambiente de aprendizado que os prepare para desafios reais.

Fidelização e entrega de valor no longo prazo

O desafio, no entanto, não está apenas na implementação dessas ações, mas também em garantir que os decisores da instituição compreendam que o marketing educacional vai além da captação imediata de ingressantes.

Tradicionalmente, as métricas avaliadas são inscrições e matrículas, mas pouco se avalia como a marca gera valor no longo prazo. Poucas instituições, ou quase nenhuma, medem como a marca gera valor no longo prazo. Investir em relacionamento e experiência constrói um posicionamento forte e sustentável para o amanhã. Esse relacionamento precisa ir além da matrícula.

A marca de uma IES não se constrói apenas na jornada até a matrícula, mas no que ela entrega depois que o aluno passa a fazer parte da instituição. O verdadeiro marketing educacional está na fidelização do aluno, garantindo que a experiência acadêmica continue relevante durante toda sua trajetória acadêmica, profissional e humana.

Growth e experiência com equilíbrio humano

Os conceitos de growth e experiência precisam fazer parte dos pilares estratégicos para que o marketing educacional se mantenha relevante. Não se trata apenas de adicionar experimento e análise de dados, mas de construir estratégias sustentáveis que ampliem a presença da IES e sua relevância para o público certo. Isso inclui ciclos de otimização contínua: o ponto de descoberta do que realmente funciona para cada pessoa e a capacidade de ajustar o que não funciona.

Esse é um processo que exige tempo e dedicação humana. A experiência do candidato, em múltiplas frentes, por sua vez, é um dos diferenciais competitivos de atração mais poderosos que uma IES pode oferecer. A relação começa antes de o candidato saber o nome da instituição. Inclui cada interação e deve ser conduzida com intencionalidade e uma curiosidade genuína sobre suas aspirações, criando uma conexão autêntica. E a jornada não termina com a matrícula. Ela continua no suporte acadêmico, nas oportunidades de networking e no desenvolvimento integral do aluno.

No entanto, algumas IES enfrentam um obstáculo adicional: a dificuldade interna de priorizar a experiência em vez de apenas resultados numéricos. O que não é medido ainda é pouco valorizado.

Quando a alta gestão percebe a relação direta entre relacionamento de qualidade e maior engajamento, ela se torna mais inclinada a investir em estratégias sustentáveis e de longo prazo. Os profissionais de marketing educacional que compreenderem essa mudança e capacitarem suas equipes para criar conexões reais — sustentadas por autenticidade, interação e experiência — não apenas atrairão mais candidatos, como também construirão comunidades mais engajadas e alinhadas com os valores da instituição.

O verdadeiro desafio não é apenas captar alunos, mas trabalhar para que a universidade continue sendo relevante na formação e na vida deles.

Fonte: Revista Ensino superior